الملاعب واللوحات والحفلات التي كان لها صدى أكبر

أكبر الفائزين في مهرجان كان ليونز الأسبوع الماضي كانوا بلا شك… بائعي الآيس كريم.

خلال أسبوع حارق في جنوب فرنسا، كان ما يقدر بنحو 13 ألف من الحاضرين في مهرجان كان ليونز يتنقلون ذهابًا وإيابًا في شارع كروازيت في مدينة كان لحضور الاجتماعات وحلقات النقاش والملاعب. ال نهر جليدي كانت العربات والأكشاك التي تقدم الآيس كريم والوجبات الخفيفة والمشروبات الغازية تعمل بشكل نشط طوال الأسبوع. وربما أضافت هذه الحلويات إلى الشعور العام بالتفاؤل والإثارة لدى قادة التسويق والإعلان والبيانات والتكنولوجيا الذين جاؤوا للتحدث ومقارنة الملاحظات في وقت يشهد تحولًا هائلاً في كل قطاع أعمال تقريبًا.

إن اتساع نطاق مهرجان كان ليونز يفتح أعين المطلعين على وسائل الإعلام والترفيه الذين يمكنهم رؤية وسماع كيف تعمل التكنولوجيا والتعطيل الرقمي على تحويل الصناعات الأخرى. وفي الوقت نفسه، أصبحت أعمال الإقناع أكثر تشابكا مع وسائل الإعلام من أي وقت مضى ــ ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى التأثير الهائل للمبدعين. لم يعد الأمر يتعلق فقط بوجود شعار وأغنية تجارية جذابة. لكي تظل على صلة بالعالم المتصل بوسائل التواصل الاجتماعي، يتعين على العلامات التجارية الكبرى التي تتمتع بملفات تعريف كبيرة للمستهلكين أن تحكي قصة مستمرة تبقيها في الخلاصات الاجتماعية – وهنا يأتي دور المبدعين، على نطاق واسع.

إن هجمة الذكاء الاصطناعي، ونمو اقتصاد الاهتمام وتأثيره على نسبة مشاهدة التلفزيون الخطية، جعلت من مهرجان كان ليونز منتدى للموضوعات ذات الأهمية في السنوات الأخيرة. في الأشهر الـ 12 التي تلت مهرجان 2025، كان هناك تحول ملموس في المواقف والأساليب المتبعة في التعامل مع الاضطرابات. جاء كبار مسؤولي التسويق إلى المعرض بأمثلة تفصيلية عن كيفية مساعدة الذكاء الاصطناعي ووسائل التواصل الاجتماعي والمبدعين والدراما العمودية وغيرها على النمو والتحول. في الحديث التسويقي، سيكون شعار مهرجان كان ليونز 2026 شيئًا مثل: “حان الوقت لقتل مخاوفك، لأن الثورة المدعومة بالذكاء الاصطناعي موجودة هنا”.

عبرت غابرييل ويسلي، المدير التنفيذي للتسويق بشركة Mars Wrigley بأمريكا الشمالية، عن هذه الروح خلال محادثة Variety In the C-Suite التي عقدت في مساحة Canva Creative Cabana على الشاطئ.

قال ويسلي: “قبل مائة عام، لم يكن هناك سوى الراديو. وكان الراديو هو ما يلفت انتباهك، ثم كان هناك المرئي مع التلفزيون، والآن لدينا طرق عديدة للتواصل مع المستهلكين. لقد أصبح المستهلكون أكثر ذكاءً وأكثر تطلبًا بشأن ما يريدون. إنهم لا يريدون التحدث إليهم”. “إنهم يريدون المشاركة. ولأنهم يريدون المشاركة، فهي مثل أي علاقة أخرى. عليك أن تستمر في إجراء المحادثات، عليك أن تستمر في أخذها في مواعيد، عليك أن تستمر في إظهار أشياء جديدة لهم وإظهار أجزاء مختلفة منك. ولذا فإنني آخذ ذلك على محمل الجد للغاية للتعامل مع المستهلكين في علاقة ثنائية الاتجاه، وليس فقط تقديم الرسائل.”

فيما يلي بعض الوجبات السريعة الإضافية بعد أسبوع 24/7 في Cannes Lions:

وسائل الإعلام الكبرى تقاضي المبدعين بشأن صفقات المحتوى والتوزيع

لا يمكن أن يكون الاتجاه هنا أكثر وضوحًا في الأشهر الأخيرة، وقد تم عرضه كثيرًا في مهرجان كان ليونز.
تعمل أكبر وسائل الإعلام الكبرى – من أمازون إلى فوكس وتوبي إلى نتفليكس – على مغازلة المبدعين بقوة لإبرام صفقات، حيث يتدافع المسوقون للاستفادة من التوتر المحيط بالشخصيات التي تمارس تجارتها على يوتيوب، وتيك توك، وإنستغرام وما شابه.

المشكلة الجديدة هي أن المنصات الكبيرة ترغب في صياغة ما يجعل كبار المبدعين ناجحين في مجالاتهم الرقمية الأصلية. بمعنى آخر، لا ترغب أمازون وفوكس في تحويل المبدعين إلى نجوم تلفزيون بعروض جديدة حصرية على منصاتهم. بدلاً من ذلك، يريدون تقديم خدمات الدعم لمساعدة منشئي المحتوى على كسب المزيد من المال في مجالاتهم الحالية: YouTube وما إلى ذلك، والأحداث المباشرة ذات العلامات التجارية، والتأييدات، وإطلاق المنتجات الاستهلاكية.

استوحى روب وايد، الرئيس التنفيذي لشركة Fox Entertainment، فكرة إطلاق Fox Creator Studios هذا العام بعد رؤية حجم التجارة التي تمكن جوردون رامزي من تحقيقها من خلال بصمته القوية على وسائل التواصل الاجتماعي. ومثل فوكس، ترى أمازون إمكانات هنا وأطلقت وحدة Amazon Creator Services في العام الماضي.

قال وايد: “لقد رأينا الطريقة التي يمكننا من خلالها استخدام المحتوى الخاص بنا للترويج لهذا العمل والمساعدة في تطويره. لذلك فجأة، أصبح لدينا كل هذه الأجزاء تتساقط معًا. كان المحتوى، ولكن كانت هناك أعمال تجارية حول هذا المحتوى، وعلى الرغم من أنه لا يزال هناك فجوة كبيرة يجب سدها بين العالمين، إلا أنه بدا وكأنه الوقت المناسب بالنسبة لي”. متنوع.

كشفت Fox’s Tubi عن صفقة مع Amazon’s Fire TV خلال المهرجان والتي ستجعل من السهل الوصول إلى مجموعة Tubi لمحتوى المبدعين والبحث فيها على المنصة.

قالت شارلوت ماينز، نائب الرئيس لمحتوى الأجهزة والإعلانات في أمازون: “في الأساس، يتعلق الأمر بجلب المحتوى الذي يريده العملاء ومساعدة المبدعين على الحصول على سطح آخر لعرض المحتوى الخاص بهم أمام العملاء”.

أصبحت Tubi، منصة البث المدعومة بالإعلانات من Fox والتي تصل إلى أكثر من 100 مليون مستخدم، ملاذًا لتحقيق الدخل للمبدعين. إنه ناجح لأن توبي لا يصر على التفرد، بل على العكس تماما.

قالت راشيل بيرك، نائب الرئيس الأول لشراكات المنصات في Tubi وFox: “إذا نظرت إلى الطريقة التي نما بها التوزيع مع ظهور الإنترنت،… فالأمر يتعلق حقًا بالوصول ويتعلق بعدم وجود بوابات أو نظام حظر الاشتراك غير المدفوع، ووضع مستخدمينا في المقام الأول”. “أتوقع تمامًا أن تصبح الأمور أكثر إبداعًا، سواء على جانب الصفقة، أو جانب النظام الأساسي، أو جانب الإنشاء والمبدع، لكنني أتوقع أيضًا أن تصبح أكثر تعقيدًا، وأكثر سهولة في الوصول إليها، حيث نكون قادرين حقًا على، وجهة نظرك حول البحث والاكتشاف، سنكون قادرين حقًا على تسليط الضوء على أنواع مختلفة من الأصوات ومنصة وتلبية احتياجات مستخدمينا المتنوعين للغاية.”

ماذا تفعل باربي في كوتشيلا؟

نظمت شركة ماتيل نشاطًا لدمية باربي – أيقونة الألعاب التي تبلغ الآن 67 عامًا – في مهرجان كوتشيلا الموسيقي لهذا العام في إنديو، كاليفورنيا. وقال روبرتو ستانيتشي، كبير مسؤولي العلامات التجارية العالمية في شركة ماتيل، إن البيانات التي جمعتها الشركة تظهر أن باربي كانت العلامة التجارية الأكثر شهرة في مهرجان الموسيقى. “قد تقول، مثلاً، “ماذا تفعل باربي في كوتشيلا؟” قال في متنوع في C-Suite بالتعاون مع سلسلة مكبرات الصوت Canva على الشاطئ. قال ستانيتشي: “في كوتشيلا، “تأثر جمهور الجيل Z هناك بشكل لا يصدق بحقيقة وجود دمية باربي هذه”.

كان طول خط تنشيط باربي في المهرجان في وقت ما ثلاث ساعات ونصف. “لذلك قد تفكر في السبب الذي يجعل هذا صدى كبيرًا لدى هذا الجمهور وكان مفاجئًا؟” قال ستانيتشي. مما لا شك فيه أن فيلم “Barbie” للمخرجة Greta Gerwig الذي حقق نجاحًا كبيرًا في عام 2023، ساعد في دفع باربي إلى روح العصر من الجيل Z، والذي حقق 1.45 مليار دولار عالميًا في شباك التذاكر. (لم يكن لديه تحديث بشأن خطط التكملة.)

كانت تجربة كوتشيلا مجرد أحدث تجديد لباربي (ومن الواضح أن هناك المزيد في المستقبل). وأشار ستانيشي إلى أن وجه الدمية يتغير فعليًا كل 10 سنوات تقريبًا. إن إدارة مثل هذه الخاصية المشهورة هي عبارة عن توازن بين “البقاء صادقين مع أصالة” باربي ومعرفة أن “هناك خطًا لا نرغب في بعض الأحيان في تجاوزه، ولكن عليك أن تثنيه قليلاً لدفع الابتكار الحقيقي.”

جعل العلامات التجارية (العناية الشخصية) جزءًا من عالم (Netflix) الخاص بك

تعاونت شركة Unilever العملاقة للمنتجات الاستهلاكية مؤخرًا مع شركة “Bridgerton” التابعة لشركة Netflix لإنتاج مجموعة من منتجات Dove ذات الإصدار المحدود المرتبطة بالعرض. وفقًا لرئيسة الإعلانات في Netflix، إيمي راينهارد، التي تحدثت في إحدى الجلسات في متنوع في C-Suite بالتعاون مع Canva، أدت الشراكة إلى زيادة المتسوقين الجدد لشركة Dove بنسبة 60% تقريبًا. وقال لياندرو باريتو، المدير التنفيذي للتسويق في شركة يونيليفر، إن هذه المبادرة بالتحديد حققت عائدًا أكبر بكثير لعلامة Dove التجارية مقارنة، على سبيل المثال، بوضع المنتج في برنامج تلفزيوني. “عندما تفكر في الثقافة، من الصعب جدًا ألا تفكر في Netflix لأنها حقًا مركز الثقافة. لا يقتصر الأمر على المحتوى فحسب، بل إنه يخلق عوالم، أليس كذلك؟” قال. “ويصبح من المحتم تقريبًا أن نكون جزءًا من تلك الحركة الثقافية.”

مضرب التنس ليس لاعب التنس

هناك رواية مفادها أن الذكاء الاصطناعي التوليدي هو آلة تمتص الروح وتقتل الوظائف. لكن روبا بورنو، من شركة أمازون ويب سيرفيسز (AWS)، عرضت طريقة مختلفة للتفكير في هذه التكنولوجيا. يتحدث في طبعة خاصة من مهرجان كان ليونز متنوع’في البودكاست “Strictly Business” الذي قدمته AWS & Deloitte، أشارت إلى التقدم في تكنولوجيا الرياضة على مر السنين – مشيرة إلى أنه عندما بدأ لاعبو التنس في استخدام مضارب التيتانيوم بدلاً من المضارب الخشبية، ارتفع مستوى أدائهم. وقالت: “لا تجلس هناك وتقول إن مضرب التنس أصبح الآن لاعب التنس”. “إنها لا تحل محل الإنسان. إنها قوى خارقة للإنسان الذي كان يستخدمها ومن ثم أصبحوا قادرين على المنافسة. والشيء المثير للاهتمام هو، إذا كنت لا تستخدم هذه الأدوات الجديدة، فلن تتمكن في الواقع من المنافسة بعد الآن … إنها تضع معيارًا جديدًا.”

النجوم الأكثر ذكاءً يظهرون في مهرجان كان ليونز

لقد سمح ازدهار اقتصاد المبدعين للمشاهير الأكثر ارتباطًا بالمعجبين ببناء علامات تجارية هائلة (خاصة بهم وبالنيابة عن آخرين)، وشركات – وقواعد جماهيرية تغذي كل تلك المشاريع. وكل ذلك مبني على أساس شهرتهم. وكانت أوبرا وينفري، وبريانكا شوبرا جوناس، وباريس هيلتون، وشاكيل أونيل، وميل روبينز، ولوداكريس، ونجوم الرابطة الوطنية لكرة السلة كيفين دورانت ودرايموند جرين، والمصممتان ستيلا مكارتني وراشيل زوي، وغيرهم من الأشخاص هناك للتحدث مع أكثر المسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق والإعلان والإعلام تأثيرًا في العالم. وبعبارة أخرى، الأسماك حيث الأسماك.

قالت شوبرا جوناس أمام حشد من جماهير كان ليونز في قصر المهرجانات يوم 24 يونيو: “يا له من وقت رائع لتكون فنانًا، وأن تعمل في مجال الترفيه، لأن الأفكار هي عملتك”.

فرحة حفلة جيدة، أو اثنين

انتهى أسبوع حافل بالترويج والاستماع والتنوير مساء الخميس بحفل احتفالي بالفخر أقيم في Canva Creative Cabana على الشاطئ. أبقى منسق الأغاني الشهير في باريس، دوريون، حلبة الرقص مليئة بمزيج انتقائي من الأغاني المفضلة التي تهز الورك على مدى أجيال. وبعد ذلك، ظهر برنامج Teletubbies. لقد كان مشهد قوس قزح يدفئ قلوب رواد مهرجان كان ليونز المتعرقين والمرهقين الذين شعروا بالهجر بفضل تأثير التبريد الذي توفره مراوح التغشية ذات القوة الإضافية.

في ليلة الأربعاء، كان آلان كومينغ على رأس منسق الأغاني حيث استضافت NBCUniversal حفلًا في وقت متأخر من الليل للاحتفال بامتيازاتها في وقت متأخر من الليل. حصل كومينغ على أصابع قدميه مع سلسلة من الأغاني المفضلة للرقص، ثم ضاعفت شبكة إن بي سي هجومها الساحر من خلال جلب سيث مايرز وكولين جوست للموجة وبعض الدردشة الخفيفة.

“سنكون مضيفي” البيت الشتوي “لبرافو” ، قال مايرز ساخرًا في إشارة إلى الضجة التي أثيرت حول الموسم الأخير من “البيت الصيفي” لبرافو. احتشد الجمهور في الحفل حول أحد اللاعبين الرئيسيين في هذا العرض، ليندسي هوبارد، الذي كان حاضراً.

في يوم الثلاثاء، حلق Ludacris في الهواء على السطح الخارجي الجميل لفندق Hotel du Cap، على الطريق من مدينة كان في أنتيب، بصفته الضيف المؤدي في حفل UTA وDoorDash Ads Executive Soiree bash. عرضت Amazon Ads نجوم موسيقى البوب ​​الإنجليزية المستقلين The xx في منشأة Amazon Port الفسيحة. وكالعادة، هز حفل Spotify Beach ليلتين من الأسماء البارزة التي شملت Raye وMumford & Sons.

(ساهمت إلسا كيسلاسي في هذا التقرير.)